Printdesign | 23.02.2017

Die Macht der Gefühle: Werbung zwischen rationaler und emotionaler Entscheidungs­findung

Mal zwischendurch ein Plakat zu konzipieren kann auch eine Art geistige Erfrischung sein. Besonders wenn man die letzten drei Monate damit verbracht hat sich im Quellcode von Webseiten zu tummeln.

Um was ging es?

Im März findet ein Selbstverteidigungs Intensivkurs in der FitnessArena der KissSalis Therme Bad Kissingen statt. Dafür sollte ein Werbeplakat entworfen werden. Die Eckdaten, sowie das Logo vom Selfdefense Center und ein paar passende Bilder lagen vor, der Rest war BEE Digital überlassen.

Nun stellte sich die Frage, welche Wörter werden verwendet, um den Betrachter des Plakats in gewisser Weise emotional zu aktivieren und ihn zum Weiterlesen der restlichen Informationen zu motivieren. Grundsätzlich würde sich bei diesem Plakat das Gefühl der Angst anbieten, um die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erlangen - ist so ein Vorgehen verwerflich oder wird in der Werbewelt doch des Öfteren darauf zurückgegriffen? In unserem Fall sollten die vorliegenden Bilder und das Wort Selbstverteidigung emotional genug sein. Somit wurde die erste Idee "Verteidige dich, ohne Angst!" zugunsten "Lerne dich zu verteidigen" ersetzt.

Emotionales Marketing versucht gezielt positive bzw. negative Gefühle anzusprechen. Im zweiten Fall spielt die Werbung mit den Urängsten des Menschen und aktiviert ein spontanes Sicherheitsbedürfnis beim Betrachter und somit Interesse am Produkt. Sorge und Angst kann allerdings auch dazu eingesetzt werden, um eine höhere Affinität mit dem beworbene Produkt zu erzeugen. Zum Beispiel ein Bio Fleischzüchter der in seiner Werbung auf das hormonbelastete Schweinefleisch hinweist, welches der Kunde bei Ihm natürlich nicht bekommen wird. Auch gerne verwendet wird die Angststrategie in der Versicherungsbranche. Der mögliche Schaden wird in allen Facetten dargestellt, um Sie von der Notwendigkeit der passenden Versicherung zu überzeugen.

Werbung - Schütze deine Kinder

Sicherheitsbedürfnis - Facebookwerbung



Allerdings werden negative Emotionen nicht nur als Verkaufsföderung eingesetzt, sondern auch als Abschreckung um einem nicht gewolltem Verhalten entgegenzuwirken. Jeder Raucher wird diese "Anti-Werbung" kennen -die Schockbilder auf den Zigarettenschachteln inklusive einem schönem Spruch - "Raucher sterben früher". Der Erfolg der Bilder wird aber eher als gering beziffert und der Umsatz der dt. Zigarettenindustrie betrug trotzdem "4,8 Milliarden Euro" im 2. Quartal 2016.

Letztendlich sind Emotionen fester Bestandteil von Werbemaßnahmen und die Palette der zu aktivierenden Emotionen ist umfangreich. Ob Marketing letztendlich auf Angst, Furcht oder Ekel setzt oder doch lieber sich der positiven Emotionen bedient, bleibt wohl jedem Werbetreibenden selbst überlassen und führt je nach Produkt und Art der Werbung zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Natürlich geht es auch ohne Emotionen in der Werbung. Damit würde die Verkaufentscheidung rein auf rationale Beweggründe aufbauen, wie Preis, Eigenschaften oder Qualität. Aber genau solche Werbung würden wir sehr wahrscheinlich schnell als nicht anprechend, emotionslos und langweilig abstempeln und dieses Produkt links liegen lassen.

Plutchiks Rad der Emotionen

Plutchiks Rad der Emotionen -wikipedia.org

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